Auchan met de la data dans ses rayons

(Auteur : Les Echos)
Le distributeur accepte d’exposer ses clients à de la publicité diffusée dans ses rayons. Ce n’est pas gratuit.

Auchan ne s’en tient pas qu’aux produits physiques dans ses magasins et ses centres commerciaux. Le distributeur commercialise de l’espace publicitaire sur des supports très variés.

« Nous ne révélons pas combien cela nous rapporte, mais avec la nouvelle organisation que nous mettons en place, nous pensons multiplier par dix les revenus générés d’ici à trois ans », déclare Sandrine Clion, directrice d’Imedia Center, la société créée en mars dernier par la branche magasins (Auchan Retail France) et celle des galeries marchandes (Immochan) pour doper cette activité.

Quinze personnes travaillent dans cette régie publicitaire contrôlée à 60 % par Auchan Retail, qui met à disposition des panneaux d’affichage, des écrans, des bandeaux, des espaces événementiels (pour des échantillonnages, des tests produit, du couponing) dans ses hypermarchés, ses drives, ses centres commerciaux et leurs prolongements digitaux, les sites Web et les applications mobiles.

« Nous proposions déjà aux marques de faire de la publicité chez nous, car nous avions des supports, mais nous fonctionnions en mode silo. Les magasins démarchaient de leur côté, les centres commerciaux de l’autre. Ce qui est nouveau, c’est ce guichet unique, Imedia Center, qui va éviter de multiplier les modes et dates de réservation, les factures, et proposer une offre à 360°, multicanaux, multi-enseignes, à l’échelle nationale ou locale », poursuit Sandrine Clion.

3.500 écrans
Pour convaincre les marques, qui sont aussi sollicitées par Carrefour Média (30 personnes), Auchan avance ses flux : 420 millions de clients physiques chaque année en France et 170 millions connectés. Ceux qui se déplacent seront bientôt soumis aux messages des 3.500 écrans installés d’ici à avril 2018 dans les allées centrales et à proximité des caisses de 121 hypermarchés Auchan, 67 galeries marchandes et 102 drives en France. Ils diffuseront des films et des messages publicitaires. Le distributeur va généraliser ces équipements après les avoir testés en 2015. Selon Auchan, ses clients sont exposés lors de leur visite, 2,4 fois en moyenne aux écrans implantés. 53 % d’entre eux en retiennent au moins une information. « Nous avons une dizaine de sites pourvus », souligne Sandrine Clion.

Contrairement à d’autres groupes, Auchan a développé seul sa régie et maîtrise toute l’information, y compris les données censées permettre aux marques de mesurer l’impact de leurs campagnes.

Imedia Center sollicite une autre filiale d’Auchan capable d’analyser l’audience et les ventes à partir des tickets de caisse par exemple, ou des points engrangés sur les cartes de fidélité.

« Actuellement, les marques n’ont pas encore les moyens d’évaluer leur retour sur investissement. Nous allons leur donner de quoi mesurer l’efficacité de leurs opérations, c’est la première brique », dit Sandrine Clion. La seconde contiendra des informations plus élaborées et bientôt vendues. Imedia Center réfléchit aussi à étendre son périmètre en intégrant à son dispositif les enseignes de l’AFM Mulliez comme Leroy Merlin, Boulanger, Decathlon…

Source : lesechos.fr