Ce que les nouveaux Apple Store révèlent sur les ambitions d’Apple

(Auteur : Benjamin Ferran)
Apple a inauguré samedi à Londres un magasin de nouvelle génération, revu de fond en comble. Les modifications apportées en disent beaucoup sur les ambitions de la marque.

Sur Regent Street, l’avenue la plus commerçante de Londres, les badauds peuvent depuis quelques jours découvrir la nouvelle génération des Apple Store. La boutique, la première de la marque à ouvrir en Europe en 2004, est une des attractions de la rue. Au terme d’un an de travaux, dont quatre mois de fermeture complète, le magasin a rouvert samedi dernier. Les changements opérés en disent beaucoup sur l’évolution de la marque depuis dix ans, et sur ses ambitions futures.

Une ville Apple, une vie Apple
Lorsqu’a ouvert l’Apple Store de Regent Street, cette boutique devait faire connaître les produits de la marque au plus grand nombre. Le Mac représentait à l’époque encore plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe, et il s’agissait de montrer ces ordinateurs en fonctionnement aux côtés de l’iPod, le baladeur musical, dont les ventes décollaient. Un Apple Store était avant toute chose un espace de démonstration et de vente.

L’Apple de 2016 est sans commune mesure avec celui d’il y a douze ans. L’immense succès de l’iPhone lui a donné une autre dimension. Son smartphone est devenu un objet du quotidien. Apple a ensuite sorti l’iPad, décliné dans de nombreux formats, puis une montre connectée. Grâce à un puissant marketing, ces produits n’ont plus besoin d’être présentés.

L’Apple Store nouvelle génération a été imaginé comme une ville, où l’on circule dans des allées bordées d’arbres pour s’adonner à la vie Apple. Pour renforcer cette impression d’espace, le premier étage a été repoussé au fond du magasin, et le plafond culmine à sept mètres de hauteur. Apple rogne sur de la surface de vente au sol, mais expose mieux son écosystème, pour encourager à s’équiper de produits, d’accessoires et de services. Ainsi, les visiteurs sont invités à se saisir des produits et à déambuler avec comme s’ils étaient les leurs. Les iPhone, d’ailleurs, ne sont plus attachés par des câbles antivols. On imagine sans mal que des espaces de cette ville dans la ville puissent un jour être dédiés à la réalité augmentée ou à l’automobile.

La technique s’estompe au profit de l’expérience
Les Apple Store doivent une bonne part de leur renommée à la figure bienveillante du Genius, à même de réparer tout ordinateur ou tout smartphone. Dans les nouveaux magasins, les équipiers d’Apple ne sont plus confinés derrière leur comptoir, mais se déplacent à l’étage et s’assoient devant les tables, auprès des clients. Ils seront toujours présents pour échanger un écran brisé ou un bouton défectueux, mais montreront aussi comment se servir d’un iPhone pour monter une vidéo, ou analyser son prochain footing. Apple a cessé de longue date de se définir comme un fabricant informatique, ou d’électronique. Il se présente en fournisseur d’expériences, qui passent tout aussi bien par ses produits, que par les accessoires et les services associés. Cette nouvelle scénographie vient gommer un peu plus à gommer toute référence technique, à la manière des fiches techniques et des prix, déjà remisés sur les écrans des produits.

Dans les nouveaux Apple Store, des experts livreront des animations dans les travées du magasin sur les «arts créatifs», et un forum laissera l’occasion à des photographes, des musiciens, des joueurs et des développeurs de présenter leurs créations. L’accès sera ouvert à tous, mais une réservation pourra être nécessaire. Une place plus large est accordée aux casques ou aux enceintes, distribuées pour certaines en exclusivité.

Une multinationale qui montre un ancrage local
Parmi les 500 Apple Store ouverts dans le monde, Londres est la quatrième ville à accueillir un nouveau magasin de ce format, après San Francisco, Dubaï et Bruxelles. D’autres boutiques emblématiques auront droit à ce traitement, en France peut-être aussi un jour. Elles en reprendront toutes les grandes lignes, avec un forum, les avenues et une salle de réunion pour les clients professionnels.

Contrairement aux boutiques de plus petites tailles, souvent situés dans des centres commerciaux, les Apple Store emblématiques doivent se fondre dans l’architecture des villes. Et ainsi témoigner d’un ancrage local. Les architectes de Foster+Partners ont ainsi fait un usage abondant de la pierre et préservé la façade, ouverte le plus possible sur l’extérieur. L’effet est toutefois moins spectaculaire qu’à San Franciso, où les grandes baies vitrées demeurent ouvertes toute la journée.

Cet attachement permet de souligner l’impact local de la marque, dans un contexte tendu pour Apple en Europe. La Commission européenne a demandé fin août à l’Irlande de récupérer 13 milliards d’euros d’impôts non perçus. L’inauguration de ce magasin, nouvelle formule, a été l’occasion de rappeler que le groupe emploie 6000 personnes au Royaume-Uni, dont 2500 à Londres.

Source : lefigaro.fr