Chanel : Bruno Pavlovsky détaille sa stratégie

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À une époque où tous les grands cadres des marques de mode cherchent à construire un empire digital, nous avons eu le plaisir de discuter avec Bruno Pavlovsky, qui dirige les activités mode de Chanel. Son objectif principal pour l’an prochain est de développer le réseau de magasins physiques de la maison parisienne, ainsi que les événements en direct.

« 2018 sera l’année des boutiques-fleurons de la marque : six d’entre elles, qu’il s’agisse d’inaugurations ou de grandes réouvertures, auront un impact particulièrement important », prévoit Bruno Pavlovsky, président des divisions mode et accessoires de Chanel. Leur emplacement est déterminant. Depuis une nouvelle boutique sur la 57e rue à New York jusqu’au nouveau magasin principal à Séoul, le premier de Chanel en Corée du Sud, en passant par le très branché Brompton Cross à Londres et des inaugurations sur de nouveaux marchés comme Copenhague ou Abu Dhabi, sans oublier le reste du réseau de distribution Chanel, qui compte actuellement 190 boutiques en propre. Le 1er décembre, Chanel a déjà ouvert un deuxième magasin à Tokyo dans le très chic quartier de Ginza, sur la rue Namiki-Dōri, après rénovation d’un bâtiment qui a duré trois ans – l’architecte Peter Marino a recouvert la façade de panneaux mats noir et blanc, un accord de couleurs très fidèle au goût de Coco Chanel. « Toutes les boutiques sont conçues par Peter. Tout est de Peter, plus que jamais de Peter », s’amuse Bruno Pavlovsly.

Mais l’inauguration la plus importante aura lieu à Paris, au carrefour des rues Cambon (où Chanel a ses quartiers généraux historiques) et Saint-Honoré, d’ici la moitié de l’année 2018. L’espace est actuellement recouvert d’échafaudages, à l’inverse de la nouvelle boutique Christian Dior, gris mat, ouverte récemment à deux pas. « Ils ne peuvent pas vivre sans nous. Pas seulement par rapport à la boutique, mais pour plein d’autres raisons. Mais c’est bien, c’est bien d’avoir quelqu’un qui ouvre la voie et qu’il suffit de suivre ! » ironise Bruno Pavlosvsky à Hambourg, où Karl Lagerfeld a organisé le dernier défilé Métiers d’art de la vénérable maison de mode.

« C’est une superbe aventure : un emplacement parfait et un port charmant. Une véritable source d’inspiration pour Karl et le studio », affirme Bruno Pavlovsky, qui nous a reçu dans la loge d’un chanteur d’opéra, avec vue splendide sur le port de Hambourg et son piano à queue Steinway.

Cinq heures plus tard, Karl Lagerfeld a reçu une standing ovation pour l’une de ses meilleures collections pour Chanel, un défilé à la beauté sombre, inspiré par les officiers de la marine marchande. Un vrai moment de mode. Karl étant octogénaire et le show ayant eu lieu sur la terre de ses ancêtres, plusieurs commentateurs ont, inévitablement, spéculé sur le fait qu’il pourrait s’agir du dernier défilé de l’iconique couturier. Une idée démentie d’un revers de la main par Bruno Pavlovsky.

« Waouh ! Une telle rumeur, simplement parce que nous sommes là où Karl a grandi. Mais je ne dirai qu’une chose : la nuit dernière, nous avons discuté du lieu du prochain défilé en décembre 2018. »

« Vous savez, raconter une histoire fait partie intégrante de notre stratégie. Il s’agit de transmettre le message que les clients Chanel veulent entendre. Chacun de nos défilés est un véhicule pour exagérer l’impact de ce que nous faisons, pour optimiser notre visibilité. Pas seulement pour nos clients, mais aussi pour les fans de la marque », souligne-t-il.

Voyageur compulsif, le mois dernier, il était à Chengdu, en Chine, où Chanel a présenté à nouveau sa collection croisière inspirée des déesses grecques, qui a défilé pour la première fois à Paris au mois de mai.

« Nous avons généré 698 millions de vues pour ce défilé, sur WeChat et Weibu notamment. Ce formidable impact en ligne nous permet de créer un rêve accessible. Une occasion de voir, toucher et comprendre ce qui fait l’essence de la marque. Ça n’a rien à voir avec la clientèle – nous n’avons pas 500 millions de clientes dans nos boutiques… Évidemment ! » s’amuse-t-il.

Pour le dirigeant, l’équation cruciale à respecter dans le secteur du luxe, c’est l’équilibre entre un accès au rêve et l’exclusivité des produits à l’intérieur des boutiques : jouer prudemment avec ces deux cartes. C’est pourquoi, à l’inverse de pratiquement tous ses rivaux, Chanel ne distribue en ligne que ses produits de beauté et ses lunettes de soleil.

« Chanel n’est pas un clic. Quand vous parlez d’une veste ou d’une robe à plusieurs milliers d’euros, l’expérience d’achat ne peut se résumer à un clic – on peut cliquer sur n’importe quoi », affirme-t-il.

En Chine, Chanel est sur le point d’ouvrir un point de vente au China World mall de Pékin. Les affaires chinoises de la maison française se portent bien grâce à la stratégie d’harmonisation des prix à l’échelle mondiale initiée par Bruno Pavlovsky à partir de 2015. Chanel, société privée qui appartient à la très discrète famille Wertheimer, ne publie pas de résultats financiers officiels – mais son chiffre d’affaires a été estimé à 4,8 milliards d’euros en 2016.

« Nous voyons de plus en plus de Chinois dans nos boutiques chinoises. Ils n’ont pas besoin de voyager à Paris, New York ou Londres pour acheter du Chanel et ce point est déterminant », insiste-t-il. En comparaison, Chanel engrange moins de revenus auprès de la clientèle chinoise que la plupart de ses concurrents – soit moins de 10 % de ses ventes mondiales -, ce qui lui laisse une place considérable pour se développer sur ce marché primordial au 21e siècle. Un des moteurs de croissance sera l’utilisation astucieuse des influenceuses.

« Ce qui est intéressant à propos des influenceuses en Chine, c’est leur point de vue sur la marque. Certaines sont suivies par 20 ou 25 millions de personnes, score impressionnant. Et elles sont parfaitement conscientes que leurs abonnés souhaitent connaître avant tout leur point de vue. Nous devons travailler avec elles pour ne pas affaiblir ce positionnement. Ce sont des KOLs (Key Opinion Leaders, principaux leaders d’opinion, ndlr) et nous ne voulons pas les transformer en Key Office Ladies (employées de bureau, ndlr) ! L’une d’entre elle m’a dit : “Nos abonnés veulent connaître notre point de vue, mais nous ne pouvons pas faire le boulot d’une marque. Alors faites attention : les marques ne doivent pas tout mélanger et tout brouiller”. C’était un bon message. Je ne veux pas les rétribuer pour qu’elles disent que la marque est merveilleuse. De toute façon, aucune d’elles n’est sous contrat avec Chanel. Aucune ! » précise-il, tandis qu’une petite armada de bateaux navigue derrière lui, encadrée par l’immense fenêtre panoramique.

Source : fr.fashionnetwork.com