Coeur de Nature, le supermarché bio urbain et féminin

(Auteur : Stéphane Keulian)
Coeur de Nature vient de faire son entrée dans Paris intra-muros. Si, Auchan, son créateur, a d’abord rodé le concept en banlieue parisienne sur une surface de 1000 m2, la nouvelle enseigne dédiée au bio amorce son développement dans la capitale sur un format bien plus réduit, à peine 200 m2. 

Dans un ancien local occupé un temps par Dia, que Carrefour n’a d’ailleurs apparemment pas jugé bon de récupérer, pour y implanter un City ou un Bio. Il est vrai que le local est installé dans une rue secondaire. Mais, à Paris, certains commerces peuvent prospérer en dehors de zones “prime”. Visite guidée de ce Coeur de Nature, installé dans le quartier populaire, et en voie de gentrification, de Barbès, dans le nord de la capitale.

Créer un magasin bio sur une surface réduite qui soit suffisamment rentable, compétitif et pertinent pour les clients. Voilà un challenge délicat. Qui, selon moi, a été particulièrement bien réussi par le distributeur nordiste. Voyons les points saillants du concept :

Coeur de Nature est une enseigne qui fleure bon les champs et la rosée du matin. Certains mauvais esprits pourraient voir en cette marque une vision caricaturale du bio à destination des citadins. Peut-être. J’ai trouvé néanmoins très malin l’installation à l’extérieur du magasin de palettes en bois transformées en mini-jardin urbain. Une bonne façon d’attirer l’oeil à moindre coût et embellir l’environnement bétonné et pollué de nos coeurs de villes. La façade du magasin révèle la vocation de l’enseigne de manière claire et invite les passants à y entrer.

Le décor général est moderne et sobre. Pas d’investissements inutiles mais le confort d’achat est là. On circule correctement, l’éclairage est agréable, l’environnement général zen et apaisant.

On découvre une très belle et large offre de céréales, épices et autres fruits secs en vrac qui trône dès l’entrée ainsi qu’un rayon huiles, plus rare dans les supermarchés bio, particulièrement séduisant. On apprécie l’ergonomie et la modernité du traitement de ces rayons. Non seulement on fait un geste pour la planète en réduisant les emballages polluants mais cet acte citoyen est rendu facile et ludique. On comprend immédiatement comment cela fonctionne et on a envie d’essayer. Bien joué.

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On apprécie également le rayon vrac dédié aux détergents. Sans doute un des futurs rayons phares du magasin, tant cette catégorie de produits est génératrice de déchets d’emballages encombrants. Une préoccupation que les parisiens vivant dans de petits appartements connaissent bien.

Autre point fort de Coeur de Nature : le poids de l’assortiment consacré à la beauté. L’enseigne met le paquet pour séduire les clientes en quête d’une beauté responsable. Soins du corps et du visage, maquillage, coloration, tout est là pour constituer une offre crédible et riche. De quoi fidéliser des clients à fort pouvoir d’achat et améliorer significativement la profitabilité du magasin. A noter que certains produits de beauté sont vendus à prix ronds. Une façon d’exprimer le discount de manière habile.

La parapharmacie à l’entrée du magasin est également bien développée. De quoi susciter de l’achat d’impulsion et augmenter la fréquence de visite en complément des achats alimentaires du quotidien.

Les produits alimentaires, parlons-en. Le rayon boulangerie met en avant le nombre de fournées quotidiennes pour rassurer sur la frâcheur. C’est de plus en plus le cas quelque soit les enseignes. Mais, là ou Coeur de Nature apporte un vrai plus, c’est au travers de son offre élargie de références sans gluten. Un vrai plus pour les intolérants, toujours plus nombreux, qui ont encore peu l’occasion d’accéder à une gamme de pain frais de qualité. Cela aurait mérité, je crois, une mise en scène plus gourmande.

On trouve également des rayons oeufs et farines bien mis en scène. Un façon d’affirmer la vocation du magasin à distribuer les produits incontournables pour réaliser les menus du quotidien, et inviter les clients à cuisiner soi-même plutôt que d’opter pour des plats cuisinés, pas toujours irréprochables d’un point de vue nutritionnel.

Une grande partie des produits alimentaires provient de fournisseurs locaux traités en direct par l’enseigne. Le moyen de proposer des produits authentiques tout en gardant une grande souplesse dans la gestion des approvisionnements.

Le magasin se veut convivial et chaleureux au travers des messages sur les murs et en têtes de gondole (à la manière du nouveau concept Carrefour City, voir l’article que je lui ai consacré dernièrement en cliquant sur ce lien). Là aussi une illustration que l’enseigne cible en priorité les jeunes citadins aisés. Contrairement à d’autres enseignes bio organisées en coopérative, Coeur de Nature n’a pas le bio militant mais plutôt convivial. Chacun y trouvera son compte.

Au final, je retiens que Coeur de Nature réussit sur une surface aussi réduite à développer une offre bio très convaincante, notamment pour la cible urbaine féminine. Faire du bio n’est plus aujourd’hui compliqué en soi. Les fournisseurs sont nombreux et la demande des clients sans cesse croissante. Créer un concept différenciant et pertinent qui vous permette d’émerger face à vos concurrents est une autre affaire. Pour ma part, je crois que Coeur de Nature a des atouts convaincants pour réussir ce challenge. La réalité des chiffres permettra de vite savoir si l’enseigne a frappé juste.

Source : stephanekeulian.com