Comment Adidas place le client au cœur de sa stratégie digitale

(Auteur : Juliette Raynal)
Pour accélérer sa transformation digitale, Adidas place le client au coeur de sa stratégie. Avec l’application Glitch, celui-ci est même impliqué dans la co-création de produits. Le mobile occupe une place clé dans les chantiers numériques de la marque de sport. D’ici à 2020, l’entreprise allemande estime que 40 à 60% de son chiffre d’affaires sera généré via les devices mobiles. Voici comment.

Le digital ? “Pour nous, c’est avant tout un nouveau moyen de se connecter avec le consommateur”, a assuré Joseph Godsey, le vice-président en charge de la stratégie digitale d’Adidas, lors de la conférence d’ouverture du salon e-commerce One to One, qui se tient du 22 au 24 mars 2017 à Monaco. La firme allemande a récemment créé une nouvelle entité baptisée Digital Brand Commerce afin de proposer “une expérience premium, personnalisée et connectée”.

DES RAYONS “SANS FIN”
Pour relever ce triple objectif, la marque de sport a fait appel à la plate-forme de l’éditeur californien Salesforce afin d’exploiter les données générées par les multiples points de contact (en magasin, sur l’application mobile, sur le site marchand, sur les places de marché, etc.). Objectif : mieux connaître le consommateur (ses préférences, ses attentes, son parcours d’achat) pour mieux le servir plus tard, à travers une expérience unifiée.

L’étape suivante a consisté à coupler les données du parcours d’achat à une connaissance très fine de l’état des stocks, notamment grâce aux puces et lecteurs RFID. Cela permet de proposer “des rayons sans fin aux clients”, explique le vice-président. Ce concept “d’endless aisle s’illustre de différentes manières. Par exemple, si le client est en magasin et qu’il ne trouve pas le produit recherché, le vendeur pourra directement lui commander en ligne et programmer une livraison à son domicile. Pour un achat en ligne, Adidas propose aussi d’expédier les colis depuis ses points de ventes et non depuis un centre logistique si les stocks le permettent. Un moyen de réduire significativement les délais de livraison.

LE MOBILE AU PREMIER PLAN
La marque de sport a aussi souhaité mettre fin aux files d’attentes interminables. “Nous nous sommes aperçus que certains de nos clients faisaient la queue de longues heures avant l’ouverture de nos magasins lors de la sortie d’un nouveau produit”, raconte Joseph Godsey. “Désormais, les clients peuvent, depuis notre application, se créer un profil où ils indiquent leur taille. Ils recevront ensuite une notification pour réserver le nouveau produit et venir le récupérer lorsqu’il est disponible”, poursuit-il.

Plus récemment, Adidas a lancé une nouvelle application baptisée Glitch, du même nom qu’une nouvelle paire de chaussures de football. “Ici, nous avons souhaité créer une expérience client uniquement basée sur le mobile”, explique le vice-président en charge du digital. Réservée à quelques membres de la communauté Adidas à Londres (il faut un code spécifique pour télécharger l’application), Glitch permet aux clients de personnaliser l’intérieur et l’extérieur des chaussures. Toujours depuis l’application, ils peuvent réserver une session d’essayage ou encore se faire livrer dans la journée. Et si le produit ne convient pas après utilisation, il peut être renvoyé. La marque allemande cherche ici à impliquer ses clients dans une logique de co-développement, avant de passer à une commercialisation plus importante. Et si Adidas mise tant sur le mobile ce n’est pas un hasard. L’Allemand estime que d’ici à 2020, 40 à 60% de son CA sera généré depuis des devices mobiles.

CASSER LES SILOS ET ÉCHOUER (RAPIDEMENT)
Pour adopter cette approche centrée sur le client, Joseph Godsey insiste sur le rôle clé de l’organisation de l’entreprise. “Nous travaillions en silos, ce qui nous empêchait d’avoir une vision globale du consommateur, elle était fragmentée. Il a fallu nous réorganiser et adopter des méthodes agiles”, détaille le vice-président. Dernière recommandation : ne pas avoir peur de se tromper… et itérer de nouveau ! Comme dans le sport, l’échec est source d’améloriation et de transformation.

Source : usine-digitale.fr