En immersion dans le nouveau flagship Volcom

(Auteur : Stéphane Keulian)
Avec seulement 18 magasins en Europe et 3 nouveaux en préparation (Lille, Amsterdam et Prague), Volcom (groupe Kering) ne fait pas partie des géants du sport fashion, mais sa personnalité et son positionnement lui donnent une place à part sur le marché.

EN IMMERSION DANS LE NOUVEAU FLAGSHIP VOLCOM

Née en Californie autour des sports de glisse, la marque s’est étendue massivement au streetwear. Indispensable pour atteindre une masse critique de chiffre d’affaires et toucher le grand public. Direction le quartier de la Bastille à Paris pour découvrir le nouveau flasgship de la marque. La rue du Faubourg Saint Antoine, longtemps assez quelconque, s’impose depuis quelques années comme un spot majeur du streetwear et de la mode. Jordan y a récemment installé son unique magasin en Europe alors que Carhartt et Vans ont eux aussi choisi le quartier. C’est donc dans un ancien Celio Club d’un peu plus de 200 m2 sur 2 niveaux, qui n’a pas tenu bien longtemps dans cet environnement branché, que Volcom a trouvé son camp de base. Et le moins que l’on puisse dire c’est que la marque n’a pas lésiné pour transformer les lieux.

A l’extérieur, le magasin impose sa taille et la hauteur de sa façade en privilégiant de grandes surfaces vitrées. Les vitrines sont occupées par deux grands écrans qui diffusent des contenus à la manière de posts Instagram tandis que l’unique mannequin arbore une tête en forme d’écran vintage à forte personnalité. On voit tout de suite la nature de la cible de clients visée.

A l’intérieur, finies les boiseries façon club anglais du précédent occupant des lieux, place désormais à un loft d’artiste où pierre brute, béton ciré, ferronnerie d’art et de multiples oeuvres d’artistes créent une atmosphère à forte valeur ajoutée. Bien que ces matériaux soient très présents aujourd’hui dans le monde du retail, ils ont été ici magistralement orchestrés par les équipes Volcom. De quoi créer une expérience de visite mémorable et justifier l’effort de se rendre en magasin pour découvrir la marque et son univers.

Le rez de chaussée, de taille modeste, est une mise en bouche. Pour appréhender l’ADN de la marque et ses codes. Le street art est omniprésent. Au plafond, une fresque en noir et blanc, spécialement exécuté par un collectif parisien, attire spontanément le regard.

Tout comme les ouvrages de ferronnerie (signés Ferronerie des Granges) qui valent le détour. Notamment les gardes-corps qui délimitent l’accès au sous-sol. Il en va de même avec les mobiliers de présentations réalisés sur mesure et qui s’intègrent parfaitement dans le décor. Volcom affiche fièrement sa signature “True to This”, la promesse de rester fidèle aux valeurs et à la culture californienne de Volcom.

L’éclairage a fait l’objet d’un soin attentif. Avec des sources de lumière de nature très différentes qui s’intègrent dans les lieux comme des éléments de décoration à part entière. Nous sommes invités à monter les escalier par un message traité de manière très rock avec des néons de couleur rouge. Le genre d’installation que de nombreux visiteurs des lieux partagent en masse sur les réseaux sociaux. Un très bon retour sur investissement pour la marque !

L’étage est organisé en plusieurs espaces thématiques. On débute par la zone dédiée aux femmes, cible stratégique pour Volcom qui pèse peu aujourd’hui (15% du CA à peine) et qui présente donc un potentiel considérable. Pour valoriser l’espace, Volcom a demandé aux ferronniers d’installer une oeuvre monumentale du meilleur effet.

Georgia May Jaeger, fille de Mick et égérie de la marque, a designé un collection capsule qui trône en bonne place dans l’espace. Au centre, un espace “chill out”, implanté dans tous les magasins de la marque, invite les visiteurs à s’installer confortablement et à se saisir de la guitare mise à disposition pour jouer un morceau librement. La musique et ses codes sont d’ailleurs omniprésents dans le magasin, aussi bien sous forme d’instruments que de vinyls encadrés sur les murs. A noter que Volcom dispose en interne d’une équipe qui produit elle-même des artistes. Signe que la musique est traitée avec grand sérieux et pas comme un gadget décoratif.

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En parcourant l’étage, vous découvrirez aussi une superbe vue sur la place de la Bastille (malheureusement en travaux en ce moment). Expérience, vous avez dit expérience.

Dans l’espace homme, on remarque deux éléments phares : l’espace jeans et chinos qui offre un large choix de coupes et de teintes. la zone t-shirts au merchandising créatif et soigné. Les cabines d’essayage sont spectaculaires de confort et intègrent, comme un clin d’oeil malicieux aux racines de la marque, des assises en forme de skate-board.

En immersion dans le nouveau flagship Volcom3

Au final, on ressort du magasin en étant véritablement imprégné par la marque et son sens du détail. En effet, si les vêtements arborent tous de petits éléments qui font la différence et le style Volcom (coutures spécifique, implantation créative du logo), il en va de même avec le magasin qui regorge d’initiatives inspirées.

Pour ceux qui, comme moi, avaient des difficultés à comprendre complètement le positionnement de la marque, ce magasin flagship remplit parfaitement son rôle. Tout comme servir de tremplin business à Volcom sur le marché. Very well done.

Source : stephanekeulian.com