Le nouveau concept Doc Martens

(Auteur : Stéphane Keulian)
Dr Martens a dévoilé à l’été 2016 son nouveau concept de magasin à Utrecht aux Pays Bas. La marque anglaise, qui exploite déjà 3 boutiques dans le pays, rend là un hommage vibrant à ses valeurs tout en proposant une collection étonnamment large de produits.

L’histoire de la marque remonte à la fin de la seconde guerre mondiale en Allemagne. Blessé à un pied, le docteur Martens a, dès 1945, l’idée de créer une semelle à coussin d’air pour enfin disposer de chaussures confortables. Bien avant Nike à qui on aurait pu attribuer, à tort, cette innovation. La légende est en marche. La marque deviendra ensuite, dans les années 60, un symbole fort de la rebelle attitude et du rock and roll. Situé dans une des rues commerçantes de la ville, le magasin attire l’oeil par sa enseigne noire et blanche ainsi que par son look industriel chic.

A l’intérieur, on est surpris positivement par la largeur de l’offre et la créativité des lignes et des imprimés. Les mobiliers sont particulièrement performants. Ils mettent en valeur les produits tout en rythmant le parcours clients grâce à une très bonne gestion de l’altimétrie.

Le magasin met en scène l’histoire de la marque de manière didactique grâce à un certains nombre de rappels historiques et techniques sur les modèles et leurs spécificités. Cela donne à la marque un supplément d’âme et une crédibilité face à des acteurs du marché plus récents qui ne peuvent revendiquer un héritage aussi riche.

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Dr Martens fait partie intégrante des attributs de la culture rock depuis maintenant plus de 50 ans. La référence au monde de la musique est dès lors très présente dans le magasin. Un juke box que vous pouvez programmer vous même vous permet de sélectionner une playlist qui vous mettra dans l’ambiance. Pour autant, je me demande si les clients les plus jeunes ont la moindre idée du fonctionnement de cette machine.

On retient de cette visite la créativité de la marque qui tente de séduire les nouvelles générations avec une grande variété de modèles originaux, à la fois robustes, confortables et très mode. La forte personnalité de certains modèles vient confirmer que Dr Martens n’a pas perdu son caractère rebelle et anticonformiste. Pour autant, de très nombreux autres références au design plus sage devraient permettre à la marque d’étendre sa clientèle sans perdre son âme. Le positionnement prix est par ailleurs bien étudié. Moins cher que les grandes marques de sneakers pour des chaussures de qualité supérieure. Dr Martens a clairement une carte à jouer pour séduire le plus grand nombre.

Rester rebelle mais plus populaire, tel est le challenge délicat que la marque attaque visiblement avec ambition et talent.

Source : stephanekeulian.com