Natura diversifie sa distribution pour retrouver la croissance

(Auteur : Fernanda Bonifacio)
Le géant brésilien des cosmétiques ouvre enfin ses propres boutiques, un événement très attendu depuis son annonce au mois de novembre de l’année dernière. João Paulo Ferreira, Vice-Président Ventes chez Natura a répondu aux questions de Premium Beauty News sur la possibilité de faire coexister deux modèles de distribution et la stratégie de croissance de l’entreprise.

Après 40 ans durant lesquels ses produits n’étaient disponibles qu’en vente directe, Natura a franchi une étape importante dans son effort pour reconquérir sa place de leader sur le marché brésilien, avec l’ouverture de son premier magasin dans le centre commercial Morumbi, dans le sud de São Paulo. Natura espère que la possibilité de tester les produits dans des boutiques physiques lui permettra de booster ses ventes et que les synergies entre les différents canaux lui permettront de regagner l’attention des consommateurs.

La nouvelle a réjoui les investisseurs après une période difficile. Natura vient en effet de clôturer le premier trimestre 2016 sur une perte de 69,1 millions de réais (17,2 millions d’euros), s’ajoutant à une succession de déconvenues depuis 2012. Le groupe fait face à une féroce compétition, notamment de la part du groupe O Boticário, qui après avoir longtemps été à la traîne a parfaitement réussi sa refonte il y a cinq ans.

Natura est une référence dans la vente directe au Brésil. Qu’est-ce qui a conduit l’entreprise à diversifier ses canaux de distribution ?

João Paulo Ferreira – La vente directe sera toujours notre principal canal de vente, tandis que les magasins auront un rôle complémentaire. Nous croyons en un effet de synergie entre les deux canaux parce que nos clients, qui recherchent toujours plus de commodité, pourront maintenant se procurer nos produits de différentes façons. Les magasins physiques vont leur permettre de tester de nouveaux produits et de découvrir davantage notre marque, ce qui profitera à tous les canaux.

L’idée est donc de faire coexister les deux canaux. Quel sera l’impact sur les ambassadrices Natura ?

João Paulo Ferreira – Dans notre esprit il y aura une complète synergie entre les deux canaux. Nous pensons qu’en augmentant l’offre pour nos clients, tout le monde sera gagnant. L’ouverture d’un nouveau canal génère de nouvelles opportunités ainsi qu’un accroissement des opportunités commerciales pour nos ambassadrices grâce à la notoriété accrue de la marque.

L’ouverture de nos propres magasins est un pas en avant dans notre objectif de devenir une entreprise multicanal. Nous avions déjà bien avancé dans cette voie, notamment avec la distribution de la gamme SOU dans des chaînes de pharmacies. Dans le même temps, nous croyons fermement que la vente directe continue d’apporter un service essentiel à nos clients, si bien que nous avons investi dans de nouveaux moyens de paiement et outils numériques à disposition de nos représentantes.

L’idée est-elle de segmenter vos gammes de produits dans différents canaux de vente ?

João Paulo Ferreira – Nous avons une offre de produits très large, avec des lignes qui sont plus appropriés pour tel ou tel canal. Dans les magasins, par exemple, nous nous concentrons sur le maquillage et les parfums, qui bénéficient énormément de la possibilité offerte aux clients de les essayer sur place. De même, notre ligne de soins du quotidien SOU convient davantage aux rayons des pharmacies.

Natura disposait d’un concept store dans la rue Oscar Freire en 2015, mais vous maintenant le choix d’ouvrir des magasins dans les centres commerciaux. Quelles sont les raisons de cette décision ?

João Paulo Ferreira – Ce concept store faisait partie de notre processus d’apprentissage en vue de la mise en œuvre d’un plan soigneusement structuré d’ouverture de nos propres magasins. Notre stratégie de vente au détail donne, à ce stade, la priorité à l’ouverture de boutiques dans les centres commerciaux les plus fréquentés.

Envisagez-vous un modèle de franchise ou en restez-vous pour le moment aux boutiques en propre ?

João Paulo Ferreira – Nous nous concentrons pour l’instant sur nos propres magasins, et il est crucial que nous les suivions de près pour assurer qu’ils reflètent nos valeurs et nos croyances fondamentales. Mais le modèle de franchise est une possibilité d’expansion pour l’avenir.

Quels sont les projets de Natura en matière d’expansion internationale ?

João Paulo Ferreira – Les marchés internationaux sont de plus en plus importants pour notre entreprise. Nous allons continuer à investir dans la mondialisation de notre marque, et ceci est la pièce maîtresse de notre stratégie d’expansion. Natura est désormais présent dans six pays d’Amérique latine – Argentine, Pérou, Chili, Mexique, Colombie et Bolivie – ainsi qu’en France. La marque Aesope dispose elle de 135 magasins dans 18 pays.

Source : premiumbeautynews.com