Pourquoi TESCO a déployé des beacons dans 3 000 magasins

(Auteur : Laurence Faguer)
Qui n’aime pas recevoir un cadeau par surprise ? Pendant des décennies, Yves Rocher a eu dans son escarcelle un mailing imbattable : le mailing ‘Papillotes’. A l’intérieur de la grande enveloppe, une petite pochette en cellophane renfermant des papillotes qui, une fois dépliées, se révélaient gagnantes (un cadeau) ou perdantes.

Dans sa dernière campagne, Tesco revisite la formule magique de la surprise gagnante… dans une version mobile. Tesco, troisième retailer mondial, vient d’équiper ses 3 000 supermarchés en Thaïlande de beacons. Objectif : emmener ses clients dans une grande chasse aux trésors à chacune de leurs visites – et augmenter ses ventes. Le principe est très simple – et très efficace : le client entre dans un magasin Tesco Lotus muni de l’application mobile Tesco Lotus et reçoit sur l’écran de son smartphone des réductions, coupons et promotions spéciales. Qui refuserait ?

POURQUOI TESCO LOTUS REUSSIT SUR LE MOBILE ?
Deux choses rendent le dispositif Tesco unique :

L’espérance de gain
Si l’intérêt commercial d’adresser sur le smartphone des clients en magasin une offre n’est pas nouveau (voir les exemples de IKEA, Maille US, ELLE USA , McDonald’s USA), Tesco transforme le dispositif en une aventure ludique avec espérance de gain pour le client, qui se dit « tout le monde n’y a pas droit, mais avec un peu de chance je ne suis pas à l’abri de recevoir sur mon téléphone une réduction au détour d’un rayon… ». Imparable pour faire télécharger une appli retail et multiplier les occasions de s’en servir.

La communication
Tesco a frappé un grand coup. Parce que le nombre d’applications téléchargées conditionne la réussite de la campagne, Tesco, conseillé par son agence 3DS Interactive, a produit un film vidéo parodique (vu 574 377 fois sur Youtube) qui, loin des films éducatifs classiques, tourne en dérision à la fois employés Tesco et consommateurs. on voit une armée d’employés de Tesco, tels des gangsters, poser des beacons la nuit.

A l’ouverture du magasin, ces mêmes personnes surveillent devant leurs écrans de contrôle les réactions de clients hilares partant à la chasse aux bonnes affaires dans les allées du supermarché. Tandis qu’un Tesco boy incite sur grand écan à télécharger l’appli.

Ce faisant, Tesco Lotus montre à tous les utilisateurs de son appli comment se préparer à recevoir gratuitement des récompenses, en présentant l’application comme un outil ludique et gratifiant. L’appli Tesco, qui inclus d’autres services (trouver l’adresse d’un magasin à proximité, détenir sa Clubcard dématérialisée, gérer ses livraisons…) est « all inclusive » et prend soin du client Tesco de bout en bout, depuis son domicile jusque dans les rayons.

RESULTATS
Nombre d’utilisateurs de l’appli : 2 millions par mois
Nombre de coupons et contenus distribués: dix millions (promotions, offres spéciales et contenus marques).

Quand l’espérance de gain devient un jeu. Certaines marques déplorent un faible nombre de téléchargements de leur appli. Parfois l’explication tient au simple fait que le client se demande « qui a-t-il pour moi dans cette appli ? »  lorsqu’il découvre que l’appli n’est une pâle copie du site mobile.

Pourtant les enseignes pionnières dans le mobile marketing, Sephora, Urban Outfitters, Walmart – pour ne citer qu’eux – ne pourraient plus se passer de leur appli qui leur génèrent des ventes additionnelles, grâce à de vrais services intégrés. Depuis que Walmart a intégré un service de comparaison des prix dans son appli Savings Catcher, son nombre de téléchargements est parti en flèche (27,8M d’utilisateurs au total, selon Comscore ).

La voie suivie par Tesco – conditionner la réduction à une action volontaire et fun de la part du consommateur au lieu d’accède sans rien faire à une réduction, est une voie intéressante à tester. Pour Tesco, c’est tout vu.

Source : customer-insight-consulting.com