Retail by… Eric Borreil

(Auteur : Altavia Watch)
Eric Borreil, Directeur Général d’Altavia France, a commencé sa carrière dans le groupe Publicis au sein de sa filiale Marketing Services. Il rejoint le groupe EURO RSG chez Prosperyka comme Directeur Conseil puis chez The Sales Machine, avant de fonder EURO RSCG ZEN, agence conseil en Marketing du Comportement qu’il préside jusqu’en 2000. Il cofonde et copréside LE PARTI DU CLIENT en 2001, agence avec laquelle il rejoint de groupe Altavia en 2006. Président d’Altavia PARIS de 2009 à 2012, il dirige aujourd’hui Altavia France.  

Eric Borreil

 

 

 

 

  • Quelle innovation Retail vous a le plus séduit récemment ?

Le plus marquant, le plus séduisant et le plus emblématique pour demain : sans aucun doute, le projet « Prime Air » d’Amazon ! Certes le projet date maintenant d’un peu plus de deux ans – et embarque avec lui un nombre certain de contraintes – mais Amazon annonce son lancement en Inde au mois d’octobre. On parle là « d’octocoptères » qui pourront voler jusqu’à 80 km/heure en transportant des colis pouvant peser jusqu’à 2,2 kg, sur un rayon de 15 km soit 86% des ventes de la société ! Avec une promesse qui fait rêver : « La livraison de votre colis en moins de 30’ ! »

Quand on sait que Google travaille également sur un projet similaire avec son «Projet Wing»,et qu’en France, le groupe La Poste a testé l’année dernière un terminal conçu pour l’atterrissage et le décollage des drones de livraison de colis, on se dit qu’entre futuriste et futur immédiat l’espace-temps se rétracte à une vitesse folle. Ce qui, entre nous, n’est pas un mal quand on parle de délais de livraison…

  •  Quelle grande tendance touchant au Retail vous paraît la plus enthousiasmante?

Dans la lignée de la livraison par drones, la révolution généralisée de la logistique marchande est de mon point de vue l’évolution la plus marquante et la plus structurante du retail. Si l’on regarde cette tendance avec un spectre large, on se rend compte qu’elle répond bien sûr à la révolution technologique et à l’e-commerce, mais elle accompagne aussi une large évolution servicielle qui correspond au nouveau paradigme du commerce et à l’évolution des attentes primaires les clients d’aujourd’hui. Quand on fait le compte, on est face à une des plus grandes évolutions de services que le retail ait connu depuis longtemps.

Entre la logistique des livraisons à domicile et ses nombreux systèmes et modalités, les points relais, les points retraits ou dépôts, le click and collect, le drive, les distributeurs automatiques, les pop-up stores, les trucks itinérants etc… c’est tout un écosystème qui innove et se réinvente pour offrir une accessibilité décuplée à ses produits et à ses offres. D’une certaine manière la montée en puissance de la proximité est aussi une forme de réponse « logistique » aux attentes d’aujourd’hui.

Cette tendance lourde est enthousiasmante car elle reconfigure le commerce d’aujourd’hui et de demain.
Si l’on considère que les clients ont repris le pouvoir sur leur consommation et leurs achats,  le Retail devient plus que jamais un formidable logisticien au service des clients, alors nous sommes bien ici face à un terrain d’innovations majeur et surtout au cœur des insights clients et des générations digital natives qui arrivent.

  • Votre destination Retail préférée ?

Forcément en tant que Golfeur, j’ai une pratique assidue…d’une certaine chaîne de magasins :
Golf Plus.

D’abord parce qu’elle a développé quelques points de vente sur Paris Intra-muros et accessoirement à 800 mètres de chez moi (toujours la proximité…), mais surtout parce qu’elle a mis en place un service complet et formidablement tourné vers tous les (vrais) besoins des golfeurs, quel que soit leur niveau.

Pour pousser le vice (oui ce sport est un vice) un peu plus loin, Golf Plus est allé jusqu’à développer dans la même rue un magasin pour le textile, un magasin pour le matériel, un atelier pour la réparation ou l’adaptation du matériel, mais aussi une antenne « Golf Plus Voyages ».

Les + qui font la différence ? Le service, toujours le service : avec notamment l’atelier de fitting qui permet de confectionner des clubs sur mesure après analyse de votre morphologie, vitesse de swing et vos sensations (à l’aide d’un radar GC2 pour les experts). Mais aussi un practice intérieur pour le test de matériel et un practice de putting. Sans parler des conseils de «Pro» présents sur place ou encore le prêt de matériel en test… L’exemple est atypique certes, mais les fondamentaux sont bien présents et très développés : proximité, choix, conseils et services (ultra) personnalisés !

Golf plus

  • Une appli Retail dans votre Smartphone ?

Si on étend la définition de Retail à la notion de réseau , je pense à l’application TGV Pro.  Elle résume tout ce que j’attends d’une application mobile, à savoir simple et pratique, pensée en fonction de mes vrais besoins d’usager et surtout logique, utile et indispensable en mobilité.

La dématérialisation de mes billets de train, de mon programme fréquence et de ma carte Grand Voyageur me permet de ne voyager qu’avec mon téléphone. L’harmonisation et l’inclusion assez récente de l’ensemble des justificatifs nécessaires étant un must de facilité et de simplicité à ce niveau.
Par ailleurs elle me simplifie à l’extrême les échanges de billets en cas d’imprévu (deux clics) et propose des services additionnels nécessaires en mobilité comme la réservation de parking ou encore de taxis pour ne prendre que ces exemples.

Dernier point moins visible : aucune concession faite à l’utile et au nécessaire. Ainsi aucune fonctionnalité mineure ou annexe ne vient polluer ou complexifier inutilement l’expérience client. Bref, une belle illustration pour moi d’une application véritablement pensée «client centric».

  • Les enjeux de satisfaction client de demain dans le Retail ?

Le lien client pour une satisfaction durable !
Et en la matière ma conviction est que le lien ne se construit que par la considération de « la vérité du client » prérequis à la création de sens et de valeurs, ciments d’une relation satisfaisante et durable.

Plus que jamais les nouvelles technologies ouvrent un champ relationnel et transactionnel toujours plus grand, plus contextuel, plus interactif, plus proche et bien sûr plus personnalisé.
Nous savons tous que les attendus « primaires » et notamment serviciels sont au cœur de la satisfaction au travers de nouvelles expériences toujours plus fluides, plus rapides, plus complètes et plus en phase avec les attentes des shoppers.

Je crois néanmoins que le grand défi de la satisfaction client sera – au-delà de la réponse à ces évolutions – de savoir construire à travers elles un code relationnel satisfaisant, propre et différenciant.

Plus la technologie ouvre le champ de la proximité, de l’interaction et de la personnalisation possible, plus elle multiplie les risques d’intrusion voire de faute de goût. De fait, les nouvelles technologies nous imposent l’excellence relationnelle. Je crois nécessaire d’être vigilant vis-à-vis d’une dérive qui consisterait à ne créer la différentiation que par l’innovation technologique et la satisfaction que par le service ou l’offre. Service et offre qui par essence se copient, se dépassent ou s’établissent en prérequis.

Satisfaire un client, c’est aussi et surtout lui proposer d’adhérer à un système valeurs dans lequel il se reconnait, s’identifie. Pour que la satisfaction client soit durable, il faut qu’elle ait un sens, qu’elle soit bâtie sur la vérité de ses attentes et de son contexte en toute transparence et avec un maximum d’empathie.

Pour que la satisfaction soit durable, il faut un lien client fort et « vrai ».

Il faut donc remettre le contenu et le sens au centre de la satisfaction.
La création est de mon point de vue un peu le grand oubli de la révolution en marche, très (ou trop ?) focalisée sur la réinvention des offres, des services et de l’ensemble des leviers au service du contact ou de l’interception du client. Remettre à l’ordre du jour un code de la relation client qui le (re)considère pleinement est un des enjeux clés pour demain.

Comment le client perçoit-il la légitimité de la relation avec l’enseigne ? Quelle importance y attribue-t-il ? Quelle nature de relation considère-t-il souhaitable d’établir avec lui ? Quel niveau de proximité attend-t-il ? Quelle norme est-il prêt à accepter pour l’adopter ?

Ces questions – du point de vue du client – de statut, d’implication, de fréquence, de format et de nature de relation sont à mon sens au cœur de la création d’un lien durable et satisfaisant pour les clients. Et ce « lien client » est l’enjeu majeur de la relation et de la satisfaction durable pour demain.

  • Votre madeleine de Proust en Retail ?

Je ne suis pas un nostalgique. Je préfère de loin imaginer les concepts pour demain que de me retourner sur des souvenirs d’un autre temps.
Ce qui est sûr c’est que le meilleur est à venir.

Mais pour l’exercice – et vous prendre quasiment au mot –  je dirai ma boulangerie de quartier. Pour l’authenticité de l’artisan, la qualité produits, les odeurs.
Pour le produit vrai et pour le vrai boulanger !
D’ailleurs l’authenticité est une valeur d’avenir, y compris dans l’innovation, et la proximité est au cœur des attentes et des nouveaux comportements d’aujourd’hui…
Comme quoi…

boulangerie

Source : Altavia Watch