Retail By…. Nathan Stern

(Auteur : Altavia Watch)
Nathan Stern est le président de ShopperMind. Sociologue de profession, ex-directeur d’études, il se définit désormais comme ingénieur social.

 

 

 

  • Quelle innovation Retail vous a le plus séduit récemment ?

Sans aucun doute, l’effort porté par un vendeur de fruits et de légumes de mon quartier pour harmoniser le prix des différents fruits et légumes.

C’est un marchand qui propose surtout des fruits et des légumes en libre service et à bas prix parce que ses produits sont pourvus de petits défauts : des tâches, des formes atypiques, des formats hors-normes… Ces derniers mois, il semble s’efforcer d’harmoniser le prix de vente au kilo d’un maximum de fruits et de légumes. Il est devant sa caisse enregistreuse à l’ancienne et il n’emploie personne. Tendre vers une politique de prix unique lui permet sans doute de peser davantage de fruits et légumes dans le même temps puisqu’il peut mélanger 3 ou 4 types d’articles, ce qui lui permet de servir plus de clients en moins de temps et de limiter l’attente des clients qui ont fini leurs courses.

Les cagettes sont les unes à côté des autres. Et la conséquence imprévue de cette harmonisation des prix (conjuguée à l’absence de traçabilité des sorties), c’est qu’on se sent comme dans un verger et dans un potager où on peut prélever et mettre dans le même sac une Granny, 2 Boskoop, une poire conférence, une toute petite grappe de raisins… et pourquoi pas une ou deux nèfles. Et de même pour les légumes.
Le prix disparaît. Et même la sensibilité au prix s’émousse. La sensation de cueillette est incomparable. On n’est plus dans un commerce de primeurs mais dans un jardin.

Ce que je trouve remarquable dans cette innovation retail, c’est qu’elle est le fait d’un commerçant “candide” qui réussit à proposer, par accident, une expérience d’achat absolument unique. Cela témoigne à mes yeux du fait que, dans le retail, l’innovation est toujours à la portée de tous, et que tout reste à inventer, même dans les commerces les plus traditionnels.

Nathan Stern

  • Quelle grande tendance touchant au Retail vous paraît la plus enthousiasmante?

C’est assurément le développement des circuits courts et de l’économie collaborative qui m’enthousiasme le plus. Les distributeurs peuvent faire écran aux producteurs ou au contraire, rapprocher consommateurs et producteurs. Ils peuvent rompre le lien, ou tisser le lien entre les différentes parties prenantes.

Lorsque les distributeurs font écran à l’ “amont”, les consommateurs se focalisent sur les prix. Car cette opacité de l’amont nous rend aussi indifférents aux conditions de production. Et cela a de lourdes conséquences pour les producteurs et pour les fournisseurs…

Il n’y a pas deux laits de vache semblables en France, mais presque personne ne le sait. Et les efforts du producteur qui se bat pour le bien-être de ses bêtes et la fraîcheur de leur alimentation ne seront pas reconnus. En fin de parcours, son lait sera un lait qui sera, au mieux, bio s’il a respecté le cahier des charges de cette filière. Mais personne ne saura rien de ses partis-pris à lui. Sa production sera mise sur le même plan que celle du plus radicalement productiviste des éleveurs, et les laits eux-mêmes seront souvent mélangés.
D’ailleurs, aurions-nous envie de boire le lait de vaches élevées dans des complexes industriels si l’amont – l’élevage, le transport et l’abattage – était sous nos yeux ? Aurions-nous envie d’acheter ce T-shirt à deux euros si l’on avait en tête la chaleur, le bruit et l’humidité que subissent les ouvrières des ateliers de prêt à porter du Bangladesh qui l’ont produit ?

Bien sûr, ce déni présente des avantages, notamment en matière de prix. Mais toute chose peut être envisagée comme une ressource ou comme une créature, comme un moyen ou comme une fin, toute chose peut être utilisée ou aimée. Et ma conviction, c’est que personne ne se réjouit de vivre dans un monde désenchanté, que personne n’a jamais eu envie d’acheter des produits, bons ou mauvais, ni même de consommer. D’ailleurs, qui s’est jamais défini soi-même comme un consommateur ? Pour eux-mêmes, leurs proches ou leurs enfants, les gens veulent de vrais fruits, de vrais légumes, de vrais aliments, de vrais habits, de vrais parfums,… Ils veulent que ce qu’ils achètent aient une histoire, un ancrage dans un sol ou dans une culture.

Si les denrées vendues en super ou en hypermarché sont appréhendées comme des produits, c’est parce que le lien avec la source est rompu.

“Les commerçants qui optent pour le circuit court, qui mettent en lumière les producteurs, qu’il s’agisse d’artisans, de cuisiniers ou de maraîchers, rendent aux denrées leur identité authentique. On sent le travail, on voit la terre, on vit les saisons… Et c’est cela que les gens achètent dans ces circuits.

  • Votre destination Retail préférée ?

L’Apple Store. En cela, je suis représentatif de la population nationale puisque Apple Store a été cette année le lauréat de la valeur shopper dans la catégorie des Grandes Surfaces Spécialisées.

Je fréquente l’Apple Store d’Opéra à Paris. J’y apprécie mille choses : la beauté du lieu, la sensation de vivre une expérience un peu spéciale – de l’ordre de la communion, la possibilité de découvrir les articles librement, l’enthousiasme et la disponibilité des conseillers, leur sensibilité à mes besoins, leur disposition à ne pas me pousser à la consommation, leur authenticité, le fait que la vente se fasse avec eux et non à la caisse, le fait qu’ils m’apportent l’article et que je n’aie pas à aller le chercher, la carte de visite Apple Store à leur nom qu’ils me donnent lorsque nous nous séparons, le mail avec la facture quand je rentre chez moi…
Et à l’arrivée, c’est la chaîne de magasins qui, dans le monde, a le plus fort chiffre d’affaires / m2.

apple store louvre Paris

  • Une appli Retail dans votre Smartphone ?

Amazon pour l’achat en un clic. Malgré mon embarras quant au comportement social et fiscal de cette entreprise, c’est quasi-irrésistible.

Sous la forme qu’on lui connait, le grand magasin ne me paraît pas la réponse à un désir des clients. C’est d’abord un dispositif rationnel sur un plan logistique, qui permet de faire assumer une partie importante des tâches aux clients en contrepartie de bas prix. Ainsi, les consommateurs prennent en charge leur déplacement sur place, le picking, le rapatriement des articles jusqu’à la caisse, le dépôt sur le tapis de caisse et parfois, désormais, le scan des articles, la mise en sac, la mise en coffre, l’acheminement des articles jusqu’au domicile, le déchargement, le retrait des sur-emballages et, enfin, le dispatch des courses dans le réfrigérateur et le garde-manger. Toutes ces routines sont solitaires et plutôt rébarbatives.

Je crois qu’il va en falloir, des investissements sur l’expérience client en magasin, pour que les clients continuent de recourir systématiquement aux grandes surfaces plutôt qu’aux alternatives digitalisées qui se développent : le click and collect, drive, les casiers, la délégation des courses, l’abonnement, et bien sûr les nouvelles modalités de livraison au travail ou au domicile : à une heure définie, dans la demi-heure, par drône – qu’on peut prendre au sérieux, par un voisin, par un robot de livraison,…

  • Les enjeux de satisfaction client de demain dans le Retail ?

Bien sûr, il est urgent que la mesure de satisfaction devienne systématique. Que toute transaction se termine par un recueil de feedback de la part du client, un recueil gratifiant et indolore. C’est pourquoi nous nous intéressons, chez ShopperMind aux solutions pour faciliter la mesure in-situ, par les distributeurs eux-mêmes, de la satisfaction client. Mais je crois que pour le client de demain, l’enjeu est spécifiquement qu’on dépasse ce paradigme de la satisfaction. S’en tenir à la question de la satisfaction, cela enferme la relation entre le consommateur et l’enseigne dans une relation client-prestataire qui est une relation appauvrie. Il est bien sûr essentiel de tenir ses promesses, respecter le contrat ou donner satisfaction en répondant aux attentes.

“Mais se limiter à ça, c’est méconnaître les différentes facettes de ses clients qui peuvent être des partenaires, des alliés, des relais, des ambassadeurs, des acteurs sociaux, des citoyens…”

Le consommateur n’est au fond qu’une version dégradée du client. Quand un client se reconnaît dans une enseigne, il ne veut pas se contenter de payer ses articles. Il veut contribuer, s’impliquer, participer. Ainsi, tendanciellement, je pense qu’on finira par inscrire la volonté de satisfaire le client dans une volonté de tisser un lien mutuellement fructueux entre le client et l’enseigne.

  • Votre madeleine de Proust en Retail ?

Une des boulangeries de mon quartier (je suis un incorrigible locavore !) Enfant, j’y achetais mes bonbons. Et j’y achète désormais les bonbons pour mes fils. Les gâteaux n’y sont pas extraordinaires. Les viennoiseries non plus. Le pain non plus. Mais j’ai peu à peu appris à le trouver à mon goût, parce que les deux boulangères, avec le sourire complice qu’elles m’adressent quand je franchis le seuil de leur établissement, ont réussi, tout en gardant la bonne distance, à me laisser penser qu’elles m’aimaient bien. Du coup, leur boulangerie est devenue MA boulangerie. Je me sens unique quand j’y suis.

Et qui n’a pas envie d’avoir sa boulangerie ? On a envie d’aimer son boucher, son boulanger… Ça peut être une part de nous-mêmes, une part de notre identité.

M’y rendre, c’est aussi profiter gratuitement d’un spectacle dont je ne me lasse pas : celui du jeu social à la fois codifié et libre entre le boulanger et les 2 ou 3 clients qui sont entrés avant moi dans la boutique… J’aime voir travail, le service, l’attention…
Bien sûr, c’est très pratique d’avoir son pain en un clic, comme quand on achète une clé USB, mais jusqu’où les clics ? Jusqu’où la rationalisation ? Jusqu’où le désenchantement ? Si on avait le choix d’aimer en un clic, est-ce qu’on cliquerait ?

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Source : Altavia Watch