Retail by . . . Paolo Mamo

(Autore: Altavia Watch)
Paolo Mamo è il presidente e AD di  Altavia Italia.

. Quali sono i trend del retail e dei consumatori di oggi? 

Oggi più che mai emerge chiara l’aspettativa verso un retailer che diventa uno spazio aperto senza limiti. Non è più l’epoca dei confini, non più fisico contrapposto al digitale, non più opposizione tra acquisto online e offline, non più separazione tra e-commerce e brick & mortar. Inoltre si evidenziano alcuni indicatori che disegnano i desiderata del consumatore: Repulsione per la massificazione, entusiasmo per lo sharing, brama di personalizzazione e di creare il proprio Brand, amore per la modernità, nostalgia per la tradizione. Fedeltà per l’insegna che mantiene le promesse, capacità di decretarne il fallimento se non le mantiene. Desiderio di esperienze d’acquisto come se fossero cucite addosso. Unicità, impazienza, esigenza di semplicità, voglia di scoprire e di provare emozioni. 

. Qual’è la sfida per i retailers?  Cosa significa creare la  ‘shopping journey’? 

L’offerta non può più sottrarsi dal considerare ogni leva (tangibile e intangibile) come un asset fondamentale per costruirsi una distintività agli occhi del proprio cliente. Il vero progresso è cogliere gli aspetti più intimi ed emozionali, il non detto più vero e profondo del pensiero dei consumatori.  La shopping journey è liquida, le esperienze d’acquisto fluide tra il non più futuristico mondo digitale e un mondo fisico tutt’altro che da rottamare. Lo scenario apre innumerevoli sfide per i retailer: assumere punti di vista alternativi, costruire un immaginario di valori consistente ed autentico, aprirsi al territorio, guidare, informare, coinvolgere, essere human e allo stesso tempo tech.

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. Cosa fa la differenza? 

Sforzarsi di capire cosa vogliono i consumatori non basta. É necessario, prima di tutto, lasciarsi ispirare ed avere il coraggio di immaginare le percezioni, i sentimenti e i desideri più profondi che si innescano nella pancia di chi guarda un’insegna. La ricerca e l’individuazione di insight rilevanti del consumatore e non per il consumatore, farà sempre di più la differenza. Non è solo un cambio d’abito quello che devono fare i nostri retailer, è una trasformazione, un netto cambio di prospettiva: non essere più luogo di vendita, ma spazio di acquisto. Trasformare il cambiamento in opportunità, il globale in locale, il dato in azione, lo spazio in narrazione, il cliente in fan. In poche parole, trasformare il futuro in presente. 

. Com’è cambiata la relazione tra i retailers e i consumatori? 

È un’interminabile rincorsa senza vincitori né vinti: anche se il consumatore è il vero trasformatore e propulsore dei costumi e delle abitudini di consumo ed è lui a dettare le regole, è costretto a sopportare un ritardo dell’offerta, quasi sempre un passo indietro.

Lo scenario lascia confusi: spariscono schemi fissi, non più consumatori clusterizzabili ma mille comportamenti diversi che si incrociano in profili tanto unici quanto imprevedibili. Il consumatore tende ad esser allo stesso tempo il commesso che fa da sè, l’influencer, il recensore, il fedele e l’infedele, quello che insegue le offerte, che preferisce il supermercato di prossimità, che affitta casa solo se c’è vicino il suo supermercato di fiducia, quello che acquista solo online o esclusivamente in punto vendita.

Pensare alle sfide a cui i retailer oggi devono far fronte impone di pensare al ruolo del consumatore. Sarebbe tutto molto più semplice se si potesse ancora ragionare in termini di marketing classico: targettizzare, segmentare, applicare formule sempre uguali riparandosi all’ombra delle certezze metodologiche, statistiche e sociologiche. Il consumatore si evolve. Targettizzare si deve, segmentare anche. Tuttavia rimane sempre un che di liquido ed evanescente che si fatica ad afferrare e che non appena se ne è faticosamente svelato il mistero, è già ineluttabile passato.

Source: Altavia Watch