Victoria’s secret à la conquête de l’Europe

(Auteur : Salomé Guerchonovitch)
En janvier 2016, l’emblématique marque américaine de sous-vêtements a mis un premier pied en France en ouvrant une boutique de 130m² à l’aéroport d’Orly. L’occasion de faire un point sur les projets d’expansion de la marque en Europe et dans le monde.

Victoria’s Secret à Orly
Située dans la zone publique du terminal Ouest, la toute nouvelle boutique Victoria’s Secret reprend un concept de magasin quasi identique à celui des boutiques déployées aux Etats Unis. Le décor propose un “esprit boudoir” à la fois chaleureux et luxueux, habillé des célèbres couleurs noires et roses facilement identifiables. Le velours et les arabesques recouvrant les murs de la boutique renforcent l’atmosphère “Angleterre victorienne” revue et corrigée selon les codes américains. Des écrans ont été disposés sur chaque mur et diffusent en continu les images des époustouflants défilés Victoria’s Secret. L’équipe de vente est à la hauteur du prestige de la marque et offre un accueil professionnel et souriant. Le marketing olfactif n’a pas été oublié : la boutique est régulièrement parfumée par les vendeuses en favorisant les parfums “best sellers” de la marque, bien connus des consommatrices internationales.

Différence notable cependant entre les Etats Unis et l’Europe : la surface de la boutique d’Orly est bien plus petite que les concepts stores américains. 130 m² à Paris contre une moyenne de 1000 m² pour les boutiques aux Etats Unis. Une dimension, bien sûr, bien en deçà des 5000 m² du Flagship Store sur Herald Square à Manhattan ! Autre différence importante : la sélection de produits a été adaptée au format de l’aéroport, en proposant uniquement des panties, des parfums et de la maroquinerie. Impossible, donc, de se procurer les fameux soutiens gorges de la marque. Un choix justifié par l’absence de cabines d’essayage, dans un espace où les consommatrices sont souvent de passage. Il s’agit également d’une bonne formule pour conserver un mode de distribution sélectif sur les produits phares tels que les soutiens gorges.

La stratégie du “test and learn”
Cette boutique franchisée représente pour Victoria’s Secret un premier point d’entrée dans l’univers de la marque : elle permet de renforcer le lien avec les consommatrices étrangères et d’attiser les attentes des visiteurs. A noter, l’investissement dans la décoration et les matériaux est toutefois moins important que dans les magasins américains. Il s’agit d’un choix stratégique raisonné défendu par la direction : l’ouverture de boutiques sensationnelles doit rester suffisamment rare pour créer l’effet “Wow” et continuer de donner un sentiment d’exclusivité lors de la visite.

Pour Victoria’s Secret, ces petites boutiques “Beauty & Accessories” sont des capsules permettant d’expérimenter un nouveau marché et de construire la visibilité de la marque à l’étranger. Le concept de boutique a d’ailleurs été pensé pour qu’il soit facilement exportable par les franchisés, en limitant les frais d’investissement, d’immobilier et de personnel. Aujourd’hui, parmi les boutiques franchisées, deux concepts de magasin cohabitent : le premier concept proposant des collections complètes de lingerie et de beauté, le deuxième concept – plus facilement exportable – se limitant aux lignes beauté & accessoires. Deux concepts pour deux niveaux de priorités, selon les zones géographiques ciblées.

Zoom sur la stratégie d’expansion de Victoria’s Secret
Créée en 1977 à San Francisco, Victoria’s Secret n’a cessé de se développer, s’appuyant sur l’esprit audacieux et visionnaire de ses dirigeants successifs, depuis le fondateur Roy Raymond jusqu’à la société détentrice actuelle, Limited Brands qui racheta la marque en 1982. Malgré un succès retentissant, les dirigeants de Victoria’s Secret souhaitaient initialement maintenir un réseau de distribution exclusivement implanté sur le sol américain. Cette stratégie n’a pas empêché la marque destinée aux femmes sexy et libérées de faire le tour du monde, bien au contraire. Depuis 1998, les shows organisés par Victoria’s Secret créent l’événement en rivalisant avec les MTV Music Awards et propulsent les “Anges” au rang de mannequins superstars. Résultat : 37 millions de followers sur Instagram et 22 millions de fans sur Facebook à travers le monde. Ces méthodes de communication pionnières et monumentales ont révolutionné l’univers de la lingerie. Et ce, sans implanter une seule boutique en dehors des États-Unis !

Contre toutes attentes, la stratégie internationale du groupe a connu un revirement majeur en 2010 : la marque s’est lancée à l’assaut de certains marchés étrangers. L’objectif formulé en 2011 était de doubler la taille de Victoria’s Secret à l’international en 3 ans. Grâce à 6 partenaires franchisés  sélectionnés à travers le monde, le leader américain de la lingerie compte bien atteindre l’objectif ambitieux de 100 à 125 ouvertures de magasins chaque année. Martin Waters, président du groupe Limited Brands, déclarait en 2014 : “nous pensons que deux magasins par semaine est un bon rythme”. Celui-ci rappelait également que l’objectif du groupe n’était pas d’internaliser le business des franchises mais plutôt de bénéficier des royalties générées par ces points de vente. Victoria’s Secret fournit la propriété intellectuelle et le produit tout en délégant la responsabilité de la gestion immobilière, de l’investissement en capital et de la gestion du personnel aux franchisés. Martin Waters rappelait en 2014 : “The company likes the capital-light benefits of franchising the stores”.

Pour construire sa feuille de route, Victoria’s Secret a également expliqué suivre de près les résultats des boutiques H&M et Zara implantées dans les malls en Russie et dans le reste du monde : “Inditex S.A., the Spaniard owner of clothier Zara, and Sweden’s Hennes & Mauritz AB, which operates H&M stores, both have thriving stores in those malls [in Russia]. Those two companies are important benchmarks for L Brands.”

Avec un parc de plus de 1200 boutiques, Victoria’s Secret s’est implanté sur tous les continents et affiche des ambitions particulièrement fortes en Asie, au Moyen Orient et en Europe de l’Est où la consommation de sous vêtements connaît une croissance soutenue. Avec plus de 60% de parts de marché sur le sol américain, Victoria’s Secret construit sa croissance sur le long terme en pariant sur des zones à forte croissance. Armée d’une identité claire et d’un concept de boutique facilement exportable, la marque de lingerie mise avant tout sur l’attractivité de ses produits pour entretenir l’émotion liée à l’expérience d’achat et fidéliser ses clientes.

Source : leblogduretail.com